Heuristik: Ziel-Weg-Analyse

Eine Heuristik ist ein Konzept, welche häufig hilfreich sein kann, um ein Problem zu lösen. Die Ziel-Weg-Analyse ist ein einfaches Konzept, mit dem man analytisch den eigenen kreativen Prozess steuern kann. Hinter der Ziel-Weg-Analyse steht die Idee, dass der kreative Prozess ein Weg in dem Dreieck Frage-Daten-Modell beschreibt. Das Ziel einen kreativen Prozesses gilt als erreicht, wenn Daten, Modell und Ziele genügend gut übereinstimmen und die Zahl der Abweichungen klein genug geworden ist. Das Streben einiger Physiker nach einer vereinheitlichten Feldtheorie zum Optimieren der wissenschaftlichen Erkenntnis zeigt, dass das Erreichen des Ziels immer individuell ist.

  1. Daten sind messbare Informationen oder Fakten aus der Realität.
  2. Modell steht für Theorien, für Vorstellungen oder auch für Vorurteile, die helfen, die Daten der Realität in einen Zusammenhang zu stellen.
  3. Ziel steht für meine Fragen oder für Ziele, die mich antreiben, die Welt mit seinen Fakten besser verstehen und verändern zu wollen.

Die Heuristik begreift die Begrenztheit des menschlichen Gedächtnisses als Chance, indem es die Regel der Kanten-Optimierung formuliert: „von den drei Aspekten können sie in einem Prozessschritt immer nur maximal zwei gleichzeitig ändern; der dritte Aspekt bleibt unverändert“.

Sie haben beispielsweise bei der Abgleich ihrer Daten mit ihrem Modell festgestellt, dass ihr Modell einige Fakten nicht erklären kann, obwohl ihre Daten wegen ihrer Fragestellung mit berücksichtigt werden müssen. Dann könnten sie in einem nächsten kreativen Schritt versuchen, entweder das Modell zu verallgemeinern oder die Fragestellung zu modifizieren. Mit der Verallgemeinerung des Modells könnte sich die Relevanz für die Zielstellung ändern. Gleiches gilt, wenn man die Zielstellung ändert. Dann könnte die Relevanz eines Modells irrelevant werden, so dass sie aus dem Ziel-Modell-Datendreieck zu entfernen ist. Die Kunst bei diesem kreativen Prozess liegt dabei darin, als irrelevant erkannte, liebgewonnene Dinge auch wirklich über Bord zu werfen, was oft der schwerste Part im kreativen Prozess ist. Im Sinne von Magaret A. Boden (Die Flügel des Geistes (orig.: https://www.amazon.de/Die-Fl%C3%BCgel-Geistes-Margaret-Boden/dp/342330457X - Kreativität = Überwindung der eigenen Grenzen) kann dies als der eigentliche Schritt im kreativen Prozess verstanden werden.

Übertragung der Ziel-Weg-Analyse auf ein einfaches Beispiel

Ihr Ziel: Sie sind ein Hersteller von Elektro-Rasierern. Ich möchte neue Zielgruppen für meinen bestehenden Produkte finden.

Ihre Daten: Sie haben funktionierende Elektrorasierer, die im Marktsegment der preiswerten Discounter gut eingeführt sind. Als Daten stehen ihre Verkaufszahlen und die Preis-Technik-Vergleiche zu Konkurrenz­produkten zur Verfügung

Ihr Modell: Die Kaufentscheidung der Kunden ist über den Preis geprägt. Es sind insbesondere die Discounter, die in ihren Werbeanzeigen für ihren Elektrorasierer werben.

Das Ziel soll konstant gehalten werden. Das Modell, dass die Kaufentscheidung auf einen Preisentscheidung reduziert, soll modifiziert werden. 

  • => Antithese-These: Der Kaufpreis spielt bei dem Elektrorasierer einen untergeordnete Rolle. 
  • => Man weiß, dass die Discounter immer mal wieder Werbung für den Elektrorasierer machen
  • => Spezifische Antithese: Das Werbeengagement der Discounter spielt einen Rolle.
  • => Datenerhebung: Es müssen Verkaufszahlen so erhoben, dass die Effizienz von Werbeaktionen gemessen werden kann. 
  • => Die Datenauswertung zeigt, dass das regelmäßige Bewerben einen Einfluss auf die Verkaufszahlen hat.
  • => Weil die Werbung als markanter Faktor für die Verkaufszahlen erkannt wurde, wird im nächsten Schritt entschieden, dass Ziel zu spezifizieren.
  • ...

Mit Ziel-Weg-Analyse zu neuen Zielgruppen und Kunden - Heuristik für Zielgruppenanalysen

Heuristiken zum Modifizieren von Modellen

Für das Modifizieren von Modellen bin ich im Laufe meines Lebens an vielen Heuristiken vorbeigekommen, die oft als gute Inspirationsquellen erwiesen. Häufig wiederkehrende Merkmale sind die Ausnutzen von Assoziationen, um Details einen neuen Kontext zu verleihen oder Visualisierungen, um Details in einen größeren Zusammenhang zu stellen. Die nachfolgende Aufzählung soll einige exemplarische Beispiele für Methoden aufzeigen und erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit oder Systematik.

Heuristiken für Alleinarbeiter

  • - Konzept von These und Antithese: Jede Aussage kann verneint werden. Man negiert die Aussage, wie im obigen Beispiel das Argument von der Kaufentscheidung über den Preis. Dies kann dann schnell Gedanken führen, die alternative Aspekte beleuchten.
  • - Lexigraphische Übertreibung durch Synonymen: Zu jedem Begriff gibt es Begriffe, die ähnliches Aussagen aber oft in anderen Kontexten bzw. Bedeutungsinhalten verwendet werden. Für den Prozess der Kreativität wird hier das Mittel der Übertreibung genutzt. Der Fluss wird in der Elektrik zum Strom. Synonyme wären Bach, Rinnsal, Kanal, Powerchannel. Der Satz „Die Schifffahrt nutzt den Fluss zum Güterverkehr“ produziert mit „Die Schifffahrt nutzt das Rinnsal zum Güterverkehr“ (Bild der Begrenztheit der Kapazitätbegrenztheit) oder „Die Schifffahrt nutzt den Powerchannel zum Güterverkehr“ (Bild der Erweiterbarkeit) oder „Die Schifffahrt nutzt den Kanal zum Güterverkehr“ (Bild der Kontrolle durch Kanalbetreiber) unterschiedliche Bilder im Kopf, die zu neuen Ideen führen können.
  • - ChatGPT: Sie können sich auch von ChatGPT (eine online verfügbare Künstliche-Intelligenz [KI]) inspirieren lassen. Die KI (künstliche Intelligenz) funktioniert nach einem ähnlichen Prinzip wie das obige Konzept der Synonyme. Da die heutigen KIs auf großen-Trainingsdatensätzen basiert, darf man in der Regel nur erwarten, dass einem einen Lösung aus dem Mittelwert der Trainingsdaten präsentiert wird. Es kann dabei passieren, dass man auf Erkenntnisse stößt, die bislang niemand explizit formuliert hat. Vorteil hat ist, dass man mit der KI in einen Dialog treten kann. Mühselig kann sein, dass die KI einen `Idee` erfindet, die man im Nachhinein (ähnlich wie beim Brainstorming) als Quatsch verwerfen muss.
  • - Hineindenken aus verschiedenen Sichtpunkten/ Storytelling: Unter dem Synonym „Storytelling“ ist diese Methode im IT-Bereich bekannt geworden. man setzt sich in die Situation einer stereotypischen Person hinein und fragt sich, was diese Person erwarten und wie sie in bestimmten Situationen handeln würde. Diese Sich-Hineindenken kann hilfreich sein, neue Aspekte oder Kernpunkte in einem Modell zu erkennen. Es geht aber auch abstrakt. Einen Liste ist einen Aufzählung von Items. Was ist einen Liste aus der Sicht der Items? Für ein Item gibt es in einer Liste immer einen Vorgänger und/oder einen Nachfolger; ein Item allein macht noch keine Liste .
  • - Wer tut was wann wo wie und warum?: Diese Fragen beantwortet der erste Absatz eines journalistisch gut gemachten Artikels. Ähnliche Fragen findet man auch als Prinzipienfragen oder als 5W1H-Methode/Kipling-Fraen (What bzw. Was? When bzw. Wann? / Where bzw. Wo? / Who bzw. Wer? / Why bzw. Warum? / How bzw. Wie? ). Diese Methode strebt ein unvoreingenommenes analytisches Herangehen an. Die vielen Fragen geben einen analytischen auf Details beschränkten Ansatz wieder. Die W-Fragen können hilfreich sein, um implizite Annahmen oder Beschränkungen im Modell zu erkennen. Es ist eher einen Technik zur Fehleranalyse als zum Erdenken neuer Ideen. Aber viele neue Ideen sind eigentlich nur leichte Korrekturen bisheriger Vorstellungen, weshalb die Technik durchaus wichtig bleibt.
  • - Analogien oder Querdenken: Bei dieser Technik sucht man Beispiele, die ähnlich gelagert sind. Für den kreativen Prozess geht es darum, durch den abgeänderten Sachverhalt schneller neue Lösung zu erdenken. Man darf ruhig einmal die Logik ignorieren und lateral bzw. quer denken, um geistige Blockaden zu umgehen. Hilfreich ist es, sich auf ein konkretes Merkmal zu konzentrieren und zu diesem Assoziationen zu suchen. Diese dürfen ruhig überraschend oder übertrieben, solange sie helfen, die eingefahrenen Denkpfade zu verlassen.
  • - Assoziative und weitere Techniken: Neben der oben genannten lexigraphischen Methode oder dem oben genannten Querdenken gibt es viele weitere assoziative Methoden mit vielen verschiedenen Namen von vielen verschiedenen Entwicklern aus verschiedenen Wissensbereichen. Da es hier nicht darum geht, eine systematische Übersicht zu erstellen. Viele Heuristiken sind nur für spezifische Anwendungsbereiche geeignet. 

Heuristiken für kreative Entwicklungen in Gruppen

  • - Brainstorming: Die verschiedenen Brainstorming-Techniken leben von der der Interaktion der Menschen um möglichst viele Assoziationen/Schlagworte zu einem Thema zu bekommen. In der zweiten Phase werden die Ideen sortiert und unpassendes wird aussortiert. Zu einer Frage oder einen Antifrage sollen alle Teilnehmen schreiben schnell für alle Sichtbar ihre Assoziationen zu dem Thema auf. Die Assoziationen der anderen können den Teilnehmer zu neuen Inspirationen inspirieren. Die so entstanden Sammlung kann dann im Anschluss diskutiert werden, um die passenden Assoziationen herauszufiltern.
  • - Broadcast Search: Dies meint die allgemeine Suche nach Verbesserungsvorschlägen über einen breite Gruppe hinweg. Es kann zum Beispiel bei großen Unternehmen für Innovationssuche interessant sein. Problematisch ist hier der Aspekt vom Recht am geistigen Eigentum sein. Das Grundkonzept ist dabei, die Zahl der beteiligten Personen möglichst groß zu machen. Es gibt viele weitere Methoden, die darauf versuchen, die Vielfalt der Gedanken verschiedener Menschen nutzbar zu machen.

Spezielle Heuristiken für das systematische kreative Prozesse

  • - Abschauen, Konkurrenzanalyse: Bedenken sie, Kreativität ist das Überwinden eigener Grenzen. In diesem Sinne ist das Abgucken, das Kopieren von erfolgreichen Handlungen, das Analysieren der Konkurrenz ein probates Mittel, um die eigene Kreativität zu steigern. Der erfolgreiche Konkurrent zeigt, dass er vieles richtig macht. Nutzen ihre Konkurrenz als Inspirationsquelle, um sich selber besser am Markt zu positionieren.
  • - Kommunikationsmodell vom Schulz von Thun: Im Zusammenhang von Modellen, die die Kommunikation zwischen Menschen beinhalten, kann es immer auch hilfreich sein, die verschiedenen Ebenen der Kommunikation separat zu betrachten. Hier ein Beispiel: Ein Werbeslogan wie „Vorsprung durch Technik“ will mit dem potentiellen Konsumenten kommunizieren. Gemäß dem Modell von Schulz von Thun kann man die obige Botschaft auf die vier Ebenen Sachinhalt, Selbstkundgabe Beziehungsaspekt und Appell hin untersuchen. Sachlich meint dies, dass ein Vorsprung im Wettbewerb durch Technik erreicht wird. Dieser Sachaussage werden viele zustimmen und der Slogan ist gut. Indirekt vermittelt der Slogan die Selbstkundgabe, dass der Werber gerne im technischen Wettbewerb Marktführer sein möchte. Unter dem Appell-Aspekt impliziert der Slogan im Appell einen Wettbewerbsgedanken voraus. Schöngeister werden sich also wenig angesprochen fühlen. Der Slogan zielt wohl eher auf dem Beziehungsaspekt ab, um Kunden abzuholen, die wie das unternehmen selbst mit anderen durch bessere Technik konkurrieren wollen.

  • - Big Five bzw. Limbic-Map®: Dies an Persönlichkeits-Type orientierte Methode kann man insbesondere im Bereich des Marketings und der Markenentwicklung nutzen, um neue Ideen zu entwickeln bzw. weiterzuentwickeln. Das Big Five wird das Standard-Modell zur typisierenden Beschreibung von Persönlichkeiten genannt. Die Grundidee für die Big Five war die Idee, dass sich die Persönlichkeitsmerkmale auch in der Sprache niederschlagen. In einer groß angelegten Studie ordneten sich die Menschen selbst bestimmten Begriffen zu, die bestimmte Aspekte der Persönlichkeit beschreiben. Bei der statistischen Analyse stellt man dann fest, dass bestimmte Begriffe oft immer gleichzeitig genannt oder nicht genannt wurden, und konnte so die Persönlichkeit auf fünf große, voneinander unabhängige Merkmalsgruppen beschränken. Diese Gruppen sind

    • link Offenheit für Erfahrungen(Aufgeschlossenheit, Neugier bis Konservatismus,Vorsicht), 
    • link Gewissenhaftigkeit (Perfektionismus bis Flexibilität Spontaneität) ,
    • link Extraversion (Geselligkeit; Extravertiertheit bis Einzelgänger, Reserviertheit),
    • link Verträglichkeit (Rücksichtnahme, link Kooperationsbereitschaft, link Empathie bis Aggressivität, Wettbewerbswille) und
    • link Neurotizismus (emotionale Labilität und Verletzlichkeit bis Stoizität, Entspanntheit und Gelassenheit).


    Im Marketingbereich werden die Big Five in der Limbic-Map® auf drei Gruppen reduziert, die auf bekannte physiologische Belohnungssysteme zurückzuführen sein sollen (Neurotizismus = Balance/Abenteuer , Gewissenhaftigkeit =Stimulanz/Kontrolle, Offenheit+Verträglichkeit = Fantasie,Genuss/Dominanz). Der Vorteil der Limbic-Map® gegenüber dem Big Five ist, dass die detailliertere Begriffssammlungen im Internet leichter zugänglich sind, so dass man mit die Begriffswolken der Limbic-Map® leichter für den eigenen kreativen Prozess als Impulsgeber nutzen kann. Da das psychologische Standardmodell der Persönlichkeit fünf Aspekte abdeckt und die Limbic-Map® nur drei, stellt sich die Frage, ob es die Faktoren-Analyse beim Standardmodell falsch ist oder ob es noch unbekannten physiologische Mechanismen gibt, die die Persönlichkeitsbildung bestimmen. Im Sinne der Ziel-Weg-Analyse ist diese Frage wichtig, weil man ja irgendwann auch Daten erheben muss und man in Modellen ja auch die Daten erklären will. Falsch erhobenen Daten führen zu falschen Modellen und zu falschen Zielen, wie man am Beispiel der Klimawandels-Diskussion sehen kann. (Ich halte die Behauptung vom Kohlenstoffdioxid als Haupttreiber des Klimawandels für einen empirisch-experimentell nicht belegbare Überbewertung auf Grund einer Scheinkorrelation in den Statistiken. Entsprechend sind einige Ziele in der Klimapolitik aus meiner Sicht Dummfug/Unfug, auch wenn die Abhängigkeit vom Öl auf Grund von Peak-Oil dringend zurückgefahren und unsere grundsätzliche Wirtschaftsstruktur geändert werden muss.)

  • - Mindmaps, Konzept-Maps, Diagramme: Ein Mindmap zwingt Begriffe und leichte Thesen in einen hierarchische Ordnung. Von einem Hauptbegriff oder einen Hauptfrage leiten sich verschiedenen Unterbegriffe ab, von denen sich weitere Unterbegriffe ableiten. Bei Konzept-Maps erstellt man dagegen einen Netzwerk von Punkten, die jeweils miteinander verknüpft sind. Über solche Übersichten kann man leicht Zusammenhänge erkennen, die beim Nachdenken über bestimmte Aspekte helfen können. Bei Diagrammen werden Zahlenwerte von zwei Messbaren Größen miteinander in Beziehung gebracht. Das Prinzip dieser Methode zur Steigerung der Kreativität basiert auf: „Ein Bild sagt mehr als tausend Worte“. Es gibt viele weitere Namen für Techniken mit bestimmten graphischen Visualisierungen für bestimmte Anwendungsbereichen. Zu nennen sind zum Beispiel wie UML (= Unified Modeling Language ist hilfreich für die Darstellung von Datenstrukturen und Prozessabläufen), Scribbeln (= Skizzen zeichnen ist hilfreich für das Entwickeln von User-Interface für Webseiten oder Layouts) und statistische Graphiken (Dies sind hilfreich im Bereich Controlling oder für Prognosen zum Beispiel bei der Marktentwicklung.). Die Aufzählung ist nicht abschließend. Die Abgrenzung zwischen Graphiken zu analytischen Zwecken und Grafiken zur Steigerung der Kreativität ist fließend. Für den Prozess der Kreativität ist dabei immer hilfreich, dass Graphiken und Karten (engl.: Map) einen Überblick über Themen mit hoher Komplexität verschaffen können, wenn die Graphiken gut gestaltet und aufgebaut sind.

  • - Storytelling / Persona-Stereotypen-Analyse: Das Storytelling bzw. das Arbeiten mit Personas habe ich im Bereich der Software-Entwicklung kennengelernt. Um einen passenden Benutzeroberfläche zu entwickeln, beschreibt man zuerst, welche Benutzerpersönlichkeiten man für das Programm erwartet. Weiter formuliert man Geschichten (Storys), die beschreiben, wie die Personas jeweils mit dem Programm umgehen und welche Erwartungen sie haben. Da wir uns Menschen und ihre Handlungen besser als abstrakte Eigenschaften vorstellen können, ist diese Methode sehr hilfreich beim Entwickeln oder Optimieren von Programmabläufen und beim Entdecken wichtigen Programmeigenschaften. Analog kann man über Personas natürlich auch Stereotypen für seine bestehenden maximal fünf Kundentypen entwickeln. Im kreativen Prozess der Ziel-Weg-Analyse hat man dann verschiedene Wege, wie man weiter vorgehen kann.
    Analytisch könnte man überlegen, …

    • welche Kundengruppen fehlen und welche man davon ansprechen könnte,
    • welche zusätzlichen Bedarfe die Kundengruppen noch haben könnten,
    • welche angebotenen Services keiner der Kunden vermutlich braucht,
    • wo, wie und womit zusätzliche Kunden der gefundenen Personas ansprechbar wären, 
      ob man bestimmte Personengruppen aus Kostengründen überhaupt ansprechen möchte,
    • ...


     

Kleine Auswahl an Quellen zum Thema systematische Techniken zur Förderung der Kreativität

Kreativ neuen Kunden finden – Zum Beispiel neue Zielgruppen für bestehende Produkte

Zielgruppenanalyse – abgeschlossener oder kontinuierlicher Prozess?

Die Gewinnung neuer Kunden ist ein kreativer Prozess, der viele Aspekt betreffen kann. Es kann die Ansprache der Kunden betreffen, es kann die Veränderung von Service-Angeboten betreffen, es kann die Sicht auf den Kunden betreffen, es kann das Produktdesign betreffen, es kann die Erstellung eines Marketing-Prozesses betreffen, es kann die Positionierung im Markt betreffen, …. Es gibt also ganz viele Aspekte, die zu beachten sind. Die Gewinnung neuer Kunden erfordert die eigenen Veränderung bzw. die Veränderung des Unternehmens. (Volksweisheit: Handel ist Wandel. - Und Kreativität ist die Überwindung eigener Grenzen.)

Im Internet findet man viele Ratgeber, die mit Slogans wie „In 11 Schritten zu neuen Zielgruppen“ aus Blick des Big Five insbesondere konservative Beratungskunden umwerben. Das Heuristik der Ziel-Weg-Analyse zeigt aber, dass es viele und nicht nur einen starren Weg gibt, mit dem man immer zum Ziel kommt. Die Neukundengewinnung ist vielmehr ein kontinuierlicher zyklischer Prozess, der zwischen den Endpunkte Erfassen/Anpassen – Reflektieren hin- und herpendelt. Nach jeder Reflektion entscheidet man erneut, ob man sich beim Erfassen/Anpassen dem Ziel, dem Modell oder den Daten als zu verändernde Größe zuwendet und ob man den Pendelprozess beendet. Für das Beenden spricht,

  • wenn das Resultat ausreichend ist oder
  • wenn man sich im Einstellungseffekt (Schreibblockade, Blockade der Kreativität) verrannt hat.

Wie sie an den vorherigen Ausführungen sehen, ist die Ziel-Weg-Analyse ein kontinuierlicher Prozess, der sich gegebenenfalls auch irgendwann erschöpfen kann oder den man pausieren muss. Die im Internet oft zu findenden Anleitungen oder Beschreibungen für eine systematische Zielgruppenanalyse können ein Teilschritt in diesem Prozess sein. Nutzen sie die unten angegebenen Links als Quellen für ihre eigenen Inspiration.

Die Ziel-Weg-Analyse ist also ein kontinuierlicher Prozess.

Einige beispielhafte Quellen für schrittweise Zielgruppen-Analysen

B2C-Zielgruppenanalyse (für große Gruppen, mehr als tausend potentielle Kunden)

B2B-Zielgruppenanalyse (für mittlere Gruppen, 100 bis 1000 potentielle Kunden)

B2G-Zielgruppenanalyse (für kleine Gruppen, weniger als 100 potentielle Kunden, man sollte eher nach Persönlichkeitsanalysen suchen, weil eine individuelle Ansprache notwendig ist) 

Einschub zum Einstellungseffekt – Abbrechen der Suche nach neuen Zielgruppen

Im Laufe einen kreativen Prozesses kann es passieren, dass man anfängt einfach herumzuprobieren oder dass man schone gemachte Arbeiten wiederholt. Das ist dann ein Zeichen für den sogenannten Einstellungseffekt. Man hängt in der eigenen Erfahrung fest  und findet im Pendelprozess keine Weg, die eigenen Grenzen zu überwinden. Unter dem Einstellungseffekt versagen auch die oben genannten Methoden zur Steigerung der Kreativität Wenn sie einen solchen Punkt erreichen, dann brechen sie den kreativen Prozess ab. Machen sie eine Pause. Machen sie etwas anderes. Nur so geben sie der Inkubation eine Chance zur Illumination zu kommen. Manche Denkprozesse brauchen Zeit – (meine Vermutung: weil sich ihr Gehirn in einem langsamen Prozess von Wachstum und Elimination leicht umstrukturieren muss).

In der Zeit können sie sich anderen Themen widmen, wie zum Beispiel Optimierung der innerbetrieblichen Prozesses. 

  • Oder sie beschäftigen sich mit der Förderung der betrieblichen Zusammenhalts. 
  • Oder sie beschäftigen sich mit den Unterschieden zwischen ihren Produkten und den Konkurrenzprodukten. 
  • Oder sie machen einfach Urlaub.  
  • Oder … 

Wenn ihr kreativer Prozess stockt und Sie nur noch unsystematisch herumstochern, dann ist ein Abbruch effektiver als das Weitermachen. Geben Sie ihrem Gehirn eine Chance, sich auf die neuen Umstände einzustellen, indem es in die neuen Anforderungen langsam hineinwächst. Ihr Wachstum braucht Zeit.


Wenige beispielhafte Quellen zum Einstellungseffekt in Deutsch

Zielgruppenanalyse unter dem Blickwinkel der Ziel-Weg-Analyse

Je nach Ausgangspunkt der Fragestellung wird man bei einer Zielgruppenanalyse ganz unterschiedlich vorgehen müssen. In den folgenden Abschnitten werden zwei hypothetische Fallbeispiele durchgespielt. Das konkrete Vorgehen ist immer individuell abhängig von ihrem Ziel, ihren Modell und ihren Daten ab. Es gibt kein festgefügtes Vorgehen für die Zielgruppenanalyse unter der Heuristik der Ziel-Weg-Analyse. In den nachfolgend konstruierten Beispielen wird immer auch nur der nächste Schritt angedeutet. Das Beispiele zeigen, wie unterschiedlich man ein Problem angehen könnte. Selbst die Beispiele könnte man auch in anderer Form lösen, weil jeder Mensch seine Herausforderungen unterschiedlich löst. Am Ende möchte aber jeder sein Ziel erreichen, dass individuell unterschiedlich sein kann.

Mögliches Vorgehen: Suche nach neuer Zielgruppe im B2C-Bereich für das bestehende Produkt Lastenfahrrad

Der zu beratende Kunde produziert in diesem Beispiel Lastenräder, welches insbesondere von Eltern zum Transport ihrer Kinder gekauft werden. Das Lastenrad hat einen Elektromotor zur Kraftunterstützung. Die Überschrift beschreibt schon das vorgegebene Ziel für die Zielweg-Analyse. Für die Lastenräder soll eine neue Käuferschicht bzw. neue Zielgruppen gefunden werden.

Für den Anfang der Zielgruppenanalyse werden mehrere gemeinsame Brainstorming-Sitzungen zu verschiedenen Terminen mit dem/für den Klienten geplant. Für eine der Sitzungen soll das Produkt Lastenrad weiterhin für den Transport von Kindern genutzt werden, aber für neue Käuferschichten unter den Eltern. Vorbereitend beginnt der Kunde systematisch `Daten` zur bestehende Kundenstruktur nach demographischen Kriterien erfassen. Demographische Kriterien könnten zum Beispiel folgende sein:

  • Alter (entweder konkrete Zahlen oder Altersgruppen wie 18 – 25)
  • Geschlecht (männlich, weiblich, divers)
  • verwendete Sprachen
  • Wohnort (Land, Bundesland, Stadt oder sogar PLZ)
  • Ausbildung
  • Beruf
  • Familienstand (ledig, alleinerziehend oder verheiratet)
  • Zahl der Kinder
  • Einkommen (auch Hartz4 oder Rente)

Um zu prüfen, ob die aktuelle Käuferschicht auf bestimmte Gruppen mit einigen von den folgenden psychografischen Merkmalen beschränkt ist, wird versucht, auch einige davon zu erfassen

  • Religion
  • Werte und politische Orientierung
  • sexuelle Orientierung
  • Lebensstil
  • Einstellungen und Meinungen
  • Interessen und Hobbys
  • Persönlichkeit und Verhaltensweisen

Da bekannt ist, dass die allermeisten Käufer eher gut betucht sind, werden ökonomische Aspekte wie die folgenden nicht weiter berücksichtigt.

  • Preissensitivität
  • Kaufmotive
  • Kauffrequenz
  • Markenpräferenzen
  • Nutzung von Produkten/Dienstleistungen
  • Entscheidungsprozesse beim Kauf
  • Verkaufsorte (Ladengeschäft, Versand, Hauspartys, …)

Wichtig sind dagegen auch Informationen dazu, über welche Kanäle die bisherigen Zielgruppen den Hersteller der Lastenräder kannten.

  • Probleme oder Bedürfnisse, die die Zielgruppe hat und für die dein Unternehmen Lösungen bieten kann.
  • Mediennutzung
  • Nutzung von Technologie
  • Online-Verhalten
  • Social-Media-Nutzung
  • Präsenz auf digitalen Plattformen

Solche Daten, wie die obigen Kommunikationskanäle, lassen sich schwer valide aus über Umfragen bestimmen. Hier sind Rückmeldungen von den Verkäufern gefragt. Für diese wird eine Bewertungsapp entwickelt, wo die Verkäufern von ausgewählten Händlern nach einem Verkaufsgespräch Informationen und Einschätzungen hinterlassen können. (Händlerrabatt gegen Informationen) Die wichtigste Informationsquelle, die Rückmeldungen der Kunden im Verkaufsgespräch, werden bei der Analyse von Zielgruppen gerne übersehen. Die App erfasst auch Freitexte

  • mit Informationen aus Kundenbewertungen
  • mit Verbesserungsvorschlägen durch Kunden
  • mit Informationen aus Kundenfeedback und
  • mit Informationen aus Kundenerfahrungen

Es gibt verschiedenen Methoden, um solche Daten erfassen kann. Die Delphi-Methode, also das Befragen der Verkäufer, wurde schon erwähnt. Man könnte Online-Umfragen machen oder auch Umfragen verknüpft mit einem Preisausschreiben. Man könnte auch ein Bonus-Programm ausloben um Kunden zu Rückmeldungen und Verbesserungsvorschlägen zu animieren. Auf der eigenen Webseite könnte man Tracking-Dienste wie google-analytics, matomo oder Ähnliches nutzen. Zur Vorbereitung der Brainstorming-Sitzung würde man die bestehende Zielgruppe über Personas beschreiben.

Die Vorbereitung ist eigentlich wichtiger als die eigentliche Brainstorming-Sitzung, weil dies den Lastenradhersteller animiert seinen Kunden zuzuhören und über seine bisherige Zielgruppe zu reflektieren. Das gibt eigentlich die Impulse, die bei der Brainstorming-Sitzung dann erzeugt werden.

Gemäß des Prinzip von These und Antithese könnte man in einer zweiten Brainstorming-Sitzung nach Nutzerprofilen suchen, die das Lastenfahrrad für anderes als den Transport von Kindern nutzen. Hier liegt der Kern der Brainstorming-Session auf der Frage, was man alles außer Kinder mit einem Lastenfahrrad transportieren könnte und wollte. Eine solche Session braucht keinen große Vorbereitungszeit, weil es darum geht, verschiedenen Transportgüter zu beschreiben.

Nach der Reflektion, welche Kunden als neue Zielgruppen vielleicht attraktiv sein könnten, sollte bestehen weitere Arbeitsschritte darin, die Größe der Zielgruppen zu bestimmen oder abzuschätzen. Hierzu wären Recherchen und weitere Arbeiten nötig.

Es wären auch weitere Brainstorming-Sitzung zu anderen Themen denkbar. Beispielsweise könnte man könnte über Nachteile von Lastenrädern (Kundenrückmeldungen bei Verkaufsgesprächen) oder über Zusatzangebote (Kundenwünsche bei Verkaufsgesprächen, Reparaturen) nachdenken.

Eine weitere wichtige Arbeit, die sich heutzutage leicht per Internet erledigen, ist der Vergleich mit der Konkurrenz. Hier sollte die Konkurrenz nicht zu eng gefasst werden. Der Vergleich mit der Konkurrenz kann Hinweise geben, wie man sein Produkt der Lastenräder verändern muss, um für andere Kundengruppen interessant zu sein

Wichtig bei all diesen Arbeiten ist, das der Lastenrad-Hersteller seinen eigenen Grenzen überwindet und selbst zu neuen Erkenntnissen kommt und gegebenenfalls sein Produkt und/oder seinen Dienstleistungen für die neuen Zielgruppen anpasst. Wichtig im Verlauf der Ziel-Weg-Analyse beim Reflektieren die Ergebnisse immer wieder auf nur wenige Kernaussagen zu reduzieren, weil das menschliche Gehirn bzw. das menschliche Denken nur wenige Daten gleichzeitig verarbeiten kann.

Das präsentierte Beispiel wurde bewusst allgemein gehalten, damit Sie für sich selbst ihre eigenen Check-Listen für ihre eigene Ziel-Weg-Analyse ableiten können; denn letztendlich liegt der Kern des so gesteuerten, kreativen Prozesses darin, die eigenen Grenzen zu überwinden.

 

Mögliches Vorgehen: Schaffung neuer Zielgruppen im B2C-Bereich für bestehendes Produkt und/oder Erfinden neuer Produkte

Die in der Überschrift formulierten Ziele in diesem zweiten kurzen Beispiel scheinen wirklich verschieden zu sein, weil einmal von neuen Zielgruppen und einmal von neuen Produkten gesprochen wird. Dabei haben beide Ziele große Schnittmengen, weil neue Zielgruppen fast immer das Neuerfinden eines bestehenden Produktes erzwingen. Die Ziel-Weg-Analyse könnte deshalb mit der Reflektion beginnen um zu überlegen, wie man ein bestehendes Produkt für eine neue Zielgruppe abändern bzw. neu erfinden müsste. Hierbei könnten neben speziellen funktional-technischen Eigenschaften auch Aspekte beachtet für das Neuerfinden werden wie:

  • Farbe
  • Form, Design
  • Verpackung, Verkaufspräsentation
  • Haptik
  • Werbekanäle
  • Vertriebskanäle
  • Services rund ums Produkt
  • Dokumentation, Beschreibungen
  • besondere Zusatzprodukte

Beim Neuerfinden kann man jetzt zwei unterschiedliche Wege beschreiten. Man könnte das Produkt anpassen und sich mit der Funktion beschäftigen. Dann würde man zuerst einmal überlegen, welche Änderungen man am Produkt vornehmen könnte. Hier ist wie beim ersten Beispiel einen Erfassung des Ist-Zustandes notwendig. Dazu könnte man die oben genannten Methoden verwenden. Wenn man dagegen für ein Produkt neue Zielgruppen finden will, dann sollte man mit der Frage starten, wie eigentlich das eigenen Produkt im Markt wahrgenommen wird. Hierzu könnte man zum Beispiel den eigenen Markenauftritt analysieren zum Beispiel mit dem Konzept der Limbic-Map® (Begriffswolken zurückgeführt auf physiologische Belohnungsmodelle im Gehirn, leicht zugänglich) oder mit dem Konzeptes der Big Five (Begriffswolken basierend auf Standardmodell der Persönlichkeit, schwer zugänglich). Ein Kern der Analyse des eigenen Markenauftritts macht die Textanalyse der eigenen Dokumente aus, mit welchen man sich in der Öffentlichkeit (Werbung, Social-Media-Kanälen, Zeitung, …) präsentiert. Ausgehend von der Markenzuordnung würde man dann überlegen, wie viele Menschen wohl bei alternativen Markenaufstellungen zu erreichen wären. In diesem Rahmen wäre das auch eine Analyse der Markenpositionierung der Konkurrenz hilfreich. Im Sinne der Ziel-Weg-Analyse zählen diese Arbeiten zur Datenerfassung. 

In einer gemeinsamen Sitzung würde man die Konkurrenz mit dem eigenen Produkt vergleichen und nach Unterschieden suchen. Abhängig von der Entscheidung, in welche Richtung man sich weiterentwickeln möchte, würde man dann weitere Schritte im Rahmen der Ziel-Weg-Analyse vornehmen. Wenn man das Produkt oder angebotenen Zusatzleistungen verbessern möchte, würde man mit den Technikern zusammen weitere Sitzungen zusammen machen. Wenn man dagegen den Markenauftritt für neue Zielgruppen anpassen wollen würde, würde man eher mit der Marketing-Abteilung zusammenarbeiten. 

Quellen für Zielgruppenanalyse

Beispiel für eine meiner Ziel-Weg-Analysen

Die Ziel-Weg-Analyse ist eine Heuristik und kein festgefügtes durch Regeln definiertes Produkt. Gerade bei langfristigeren Entwicklungen ist dies Konzept wichtig, um ein Projekt am Laufen zu halten. Ein Beispiel für die Wege, die bei der Ziel-Weg-Analyse beschritten werden können, wäre meine TYPO3-Extension ‚timer‘.  ( https://extensions.typo3.org/extension/timer )

Die Extension verwirklicht mein schon lange gehegtes Ziel, periodisch wiederkehrend Inhalte auf meiner Webseite anzeigen zu lassen. Inspiriert für dieses Ziel im Sinne der Ziel-Weg-Analyse hatten mich anfänglich eine Kneipe, die regelmäßig eine Vollmond-Party veranstaltete, und ein Kunde, der regelmäßig vor Weihnachten Gutscheine auf seiner Webseite veröffentlicht sehen wollte. Mein erster Versuch der Umsetzung war die harte Programmierung der periodischen Wiederholung mit Javascript beim genannten Kunden und mit TypoScript (wichtige Konfigurationssprache bei TYPO3) auf der eigenen Webseite. Bei der Reflektion im Sinne der Ziel-Weg-Analyse bewertete ich später beide Ansätze als nicht gut, weil im Code und Daten miteinander gemischt wurden und weil damit der Code nur schwer in anderen neuen Projekten anwendbar war. 

Damit änderte sich das Ziel erneut, weil jetzt auch zusätzlich eine allgemein benutzbare Lösung angestrebt werden sollte. In einem zweiten Ansatz entwickelte ich dann eine Extension für TYPO3. Diese übernahm bei der Definition der sich wiederholenden Termine die Benutzerführung bei den Periodischen Terminen in Microsofts Outlook als Vorbild (Kreativität durch Kopieren). Ich versuchte ein analoges Konzept bei der Extension für TYPO3 zu realisieren, aber im Laufe der Entwicklung wurde der Code wurde immer komplexer und unübersichtlicher. Ich habe die Extension dann auf halben Wege weggeworfen, weil ich merkte, dass ich mit dem Konzept periodische Termine wie Vollmond, Ostern, Sonnenaufgang und Ähnliches nicht einfach realisieren konnte. Da ich nicht weiterkam (kreativer Blocker), ließ ich das Problem ersteinmal liegen.

 Als ich später wieder einmal darüber nachdachte, fiel mir auf, dass mein gedanklicher Ansatz bei der Umsetzung (Modell im Sinne der Ziel-Weg-Analyse) falsch war. Ich musste diesmal das Modell ändern. Es entstand die Idee, dass ich eigentlich eine funktional vereinfachte Extension bräuchte, die sich nur darum kümmert, dass ein bestimmter Inhalt, der von TYPO3 bereitgestellt wird, zu einem bestimmen Termin veröffentlicht wird. Die Frage, wie dieser periodische Termin berechnet wird, wurde in dem neuen Modell ausgelagert, so dass sich darum in einer separaten Klasse kümmern musste. 

Durch Auslagerung entstand die jetzt führende Idee für die Extension `timer`, in welcher man die Berechnung der Zeitpunkten von periodischen Terminen und die Ausgabe von Inhalten voneinander trennte. (Mit dieser Idee bin ich immer noch sehr zufrieden.) Viele neue Daten im Sinne der Ziel-Weg-Analyse entstanden so für die Extension `timer`, weil viele neue Klassen programmiert wurden, mit denen man neben den typischen Terminen wie `jede Woche Mittwoch`, `jeden ersten Montag im Monat`, ... auch viele untypische periodische Termine wie Ostern, Fasching, Sonnenaufgang, Mondaufgang, Vollmond, in CSV-Dateien definierte Schulferien oder auch verschiedenen andere Feiertage definieren konnte. Es entstand auch ein Termin-Berechnungsklasse, der aus einer aktiven Terminserie die verbotenen Termine herausstreicht. Anwendungsfälle für diese Terminberechnerklasse wären periodische Termine wie `jeden Dienstag außer in den Ferien` oder `jeden Montag außer an Feiertagen`.

An diesem Punkt der Entwicklung änderte bei der Reflektion zum aktuellen Stand wieder mein Ziel (im Sinne der Ziel-Weg-Analyse). Weil die Nachfrage nach der Extension eher gering war, wollte ich auch in der Extension auf einen Kalender-Funktion für Terminkalender anbieten. Deshalb schaute ich , wie es andere Extensions für TYPO3 das Problem lösten; was mir aber nicht viel weiterhalf, weil die Extension mit anderen Datenstrukturen als meine Extension `timer` arbeiteten. Aber von denen übernahm ich das Konzept, für die Darstellung von Kalendern auf bestehende JavaScript-Bibliotheken zurückzugreifen. So entstanden viele verschiedene Dataprozessoren, die die Umformatieren von Datenstrukturen erleichtern sollten, so dass die Daten aus der Datenbank in einem Format bereitgestellt werden konnten, die die JavaScript-Bibliotheken auch verarbeiten konnten. 

Auch bei diesen Dataprozessoren musste ich im Sinne der Ziel-Weg-Analyse verschiedene Entwicklungsschritte gehen, bis letztendlich der für mich zufriedenstellende `phpMappingProcessor` entstanden war. Diese Version erlaubt nun ein einfach konfigurierbare Ummappen von einer beliebigen Array-Struktur in eine andere beliebige strukturelle Array-Struktur, wobei das Ziel der Allgemeingültigkeit, der Code-Einfachheit, der Einfachheit der Konfiguration gewährleistet bleibt. Auch hierfür durchlief ich im Sinne der Ziel-Weg-Analyse mehrere Pendelphasen Daten erfassen (= Programmieren) und reflektieren (= Dokumentation schreiben), bevor ich dann bei der letztlich zufriedenstellenden Struktur angekommen war. 

Aktuell bin ich am überlegen, meinen Zielvorstellungen erneut zu modifizieren und zur ursprünglichen Idee (Extension nur zur periodischen Ausgabe von Inhalten) zurückzukehren. Dies würde die Dokumentation vereinfachen, ich könnte viel alten komplexen Code wegwerfen. Die Funktion der Extension würde klarer werden. Ich müsste dann überlegen, wie ich die Idee vom periodischen Inhalten auf einer Wegseite den Kollegen schmackhafter machen könnte. Der Ziel-Weg-Analyse-Prozess bei der Extension ist also noch im vollen Gange, auch wenn ich aktuell wenig Zeit in die Weiterentwicklung investiere.

Abkürzungen

  • B2B = business to business (Verkauf an Unternehmen / Handel mit Unternehmen)
  • B2C = business to customer (Verkauf an Endverbraucher / Handel mit Endverbrauchern)
  • B2G = business to gouvernment (Verkauf an den Staat / Handel mit dem Staat)
  • CSV = Comma separated Values bzw. Komma-separierte Werte. Das Format beschreibt die Form, wie Daten einer Tabelle einfach in einer Text-Datei gespeichert werden können. Eine Zeile beschreibt einen Zeile in der Tabelle. Ein Komma oder ein anderes Zeichen trennt die Inhalte der Tabellenzellen gegeneinander ab und längere, Komma-enthaltene Texte werden meist trennt durch Anführungszeichen oder andere Zeichen eingeklammert.
  • IT = Information Technology (deutsch: Informationstechik)
  • KI = Software zur Erzeugung einer künstlichen, von einem Menschen schwer unterscheidbaren Intelligenz, die im Dialog Texte, Bilder oder auch Videos generieren kann.
  • TYPO3 = Name einer bekannten Open-Source-Software (Content-Management-System)
  • UML = Die Unified Modeling Language bietet Standardnotationen für Prozess- und Datendiagramme, die sich grob in drei Hauptgruppen untergliedern: Verhaltensdiagramme, Interaktionsdiagramme und Strukturdiagramme.
  • W-Fragen = Dies meint alle wichtigen Fragen, deren Frageworte im Deutschen mit einem W beginnen. (Wer tut was mit wem für wen wie und womit wie lange wo wann und warum?) Im Deutschen beginnen alle wichtigen Frage-Worte mit W.